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從小攤到賣出2個億,這家老字號掌門人做對了什么?

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【摘要】:
5月21日,五香居掌門人孫洪留接受了《餐飲老板內參》的專訪。

5月21日,五香居掌門人孫洪留接受了《餐飲老板內參》的專訪。《餐飲老板內參》是餐飲界的權威媒體,其微信公眾號是中國乃至全球最大的餐飲老板社群,以具有專業和洞察的一手內參,吸引了超過150萬餐飲同行的參與和討論。

       以下為專訪原文:

鹵味是個大賽道。近10年,國內鹵味市場野蠻生長,光說鴨貨,就冒出周黑鴨、絕味、煌上煌三個上市品牌。

然而,早在2005年之前,百年老字號“五香居”掌門人孫洪留,就把鹵味做到年銷售 2 個億。

錯失風口后,2016 年,他重頭再來,創辦了“你好鴨”,2 年開出了 500 家門店——大起大伏中,他總結出了什么?

孫洪留的身份很多,最初是農民,擺攤賣菜的小攤主,到現在他更為人所熟知的身份是百年老字號“五香居”的掌門人。

2016 年,孫洪留又新創辦了做鴨貨的“你好鴨”,到目前為止,兩個品牌已經在全國擁有了近600 家直營店和加盟店。

從1 人小攤到 380 人團隊,孫洪留用了 27 年

01

錯失風口,深耕品類回歸本心

“五香居”曾經有過成為頭部的機會。

這家老字號的歷史,向上可以追溯到慈禧時代。

那時,慈禧宴請群臣,看到李鴻章很少動筷子,打聽了才知道,原來他吃飯講究,愛吃老家蕪湖的鹵味。

隨后,慈禧便派了一位擅長做徽派鹵味的御廚朱氏去李府。一直到李鴻章去世后,朱氏才離開,進入蕪湖醉春酒館掌勺,朱氏的技藝傳下來,便成了“五香居”。2018年,“五香居”鹵味制作技藝被列入非物質文化遺產保護名錄。

2000年,是孫洪留擺攤第9年。他原本做建筑工作,意外摔傷讓他修整了 3 年。

到 1992 年,他才慢慢可以走路,“正好看到賣朝鮮小菜,我就問人家你這東西教不教,人家說教,我就花300塊學了。”

那時候擺攤,1年能賺個1萬, 孫洪留能多掙,有個3、4萬。他的秘訣是去趕廟會,從二月初八趕到四月半,溧陽、宜興、丹陽等等都去。為了搶好位置,他凌晨一兩點鐘就穿著大衣,在那等著天亮。

9年之后,他買了一套房,還有35萬的積蓄。“但是我不想就這么安逸下去,整天想著怎么把生意做得更大。我叫來了在常州做祖傳醬牛肉的岳父,老爺子說,我們到五香居去看看。”

那時,正趕上五香居改制,孫洪留高薪聘請了第五代傳人施天華,后來還拜他為師。

2001年4月21日,第一家五香居鹵味店開業了。隨著門店數量越開越多,2001年7月,孫洪留成立了金壇五香居食品廠。

老字號的老湯,配上豐富的品種,很快就在蘇南地區有了名氣。到2005年,孫洪留正式買下了“五香居”的牌子,紅火的時候,一個廠8個鍋都不夠,門店開到80家,年銷售額2個多億。

“那真是個好機會,可惜我那時眼界不開闊,覺得鹵味已經到天花板了,以后人家都去飯店吃,誰還吃鹵味?就跟著別人去搞地產,搞投資。”沒過幾年,周黑鴨、絕味、煌上煌接連上市,孫洪留錯過了這個風口。

每次回想,他都堅定了“做餐飲要聚焦,回歸本心很重要”的想法,“聚焦在一個品類,深耕它,市場永遠比你想象中大。中國這么大的人口基數,天花板哪那么容易碰到?”

02

產品為王,口味還是核心競爭力

做“你好鴨”之前,孫洪留沒做過鴨貨,尤其是麻辣口,于是就去武漢、成都、重慶學,“那時一天吃8盒,整個嘴都腫了,一邊吃香料,一邊吃鴨脖,一邊喝白開水。”

那是2012年,孫洪留投資失敗,知道做餐飲企業要文化,要管理,去了不少大學學習,在上海交大認識了賽富基金聯合創始人陸豪。“他吃了我的產品,說不比上海的頭部品牌差。我決定砍掉投資項目,回來好好做一個鹵味匠人。”      

孫洪留對自己的定位是一個產品研發匠人,“做不了管理,不是那個料。我在公司能做什么?就是把產品做到極致,我這個人一輩子就算是有成就感了。”

不管是在五香居,還是在你好鴨,營銷、互聯網、電商等等,他都找專業的人才來做,他只抓產品。

怎么做?就是花錢,花時間去學。

在武漢那三個月,他去了二三十家店學,有的店能對外傳授,他就交錢;有的不能,就想辦法。

“真想學手藝,就是別人半夜起來干活,我也起來幫忙”,后來,武漢市面上做鴨的手藝,他學走了一半,回來就跟團隊一起研發,香料的味型、咸淡、湯的濃度,都由孫洪留來把控。

在他看來,不管什么年代,什么網紅,互聯網思維,餐飲最終一定要堅持產品為王,口味為王。廣告做得再好,到底行不行,顧客吃一口就明白。在產品沒有做到極致,沒有做到差異化之前,最好不要考慮把規模做大。

03

別“廣撒網”,食品安全很重要

“五香居”到現在,也還沒走出華東。在孫洪留的策略中,大面積撒網、鋪開是一件非常危險的事情,“這么做的話,最大的問題不是管理成本,也不是物流成本,而是食品安全風險成本。”

2014年,五香居投資1.5億元建設了農產品深加工基地,并按照GMP標準建設了10萬級無菌藥品級保鮮凈化車間。

公司內部,有“質量管理部”,還有獨立于公司的“五香居食品研究所”,孫洪留要求他們隨時檢測工廠里的空氣、器具、包括員工的手;物流運輸環節也不能放松,到了門店還要做門店檢測,處罰絕不罰當事人,要罰做品控的

食品安全問題,總是與大面積撒網后,管控的不到位有關系。

從流程上看,“你好鴨”也好,“五香居”也好,都是當天下單,立即腌制,到半夜就要燒好,中午就開始打包,到下午5點半,就用冷藏車,整個晚上全部送貨。

“這種強運營的操作,一定要控制在自己的管理區域范圍內,以五香居來說,未來3、5年,我們都會聚焦于華東,不會走出去。”

現在,五香居主攻兩條線,東邊一條線,從常州、無錫、蘇州,另一邊南京、馬鞍山、蕪湖。“不要大面積撒網,應該先找到自己的根據地,一定要做老大,哪怕就在一個小縣城。”

04

如果不進商場

年輕人永遠不會吃鹵味

作為一個老字號,五香居也面臨著年輕化的問題。根據《中國餐飲報告 2019》,90后、95 后是當下的餐飲消費主力,而五香居的主要消費者,則大都是中老年人。

孫洪留想了幾個方法:

第一、開社區店,就去菜場的外圍,進了菜場它就屬于老人鹵味。要在菜場外面,又靠大街,又靠菜場;

第二、要進主流渠道,如蘇果超市、盒馬鮮生、蘇寧小店等;

第三、在產品結構、包裝、門店裝修、外賣等方面,都會往年輕人靠攏。

在明年或后年,孫洪留將推出一個熱鹵飯品牌,在他看來,想要吸引年輕人,一定不能光賣鹵味,可能店里留一個小窗口,吃完還可以外帶一些,最要緊的是,要想辦法進商場,找到年輕人在哪里。

“你要是不進商場,永遠改變不了年輕人買鹵味的習慣。”

“現在口味好都是基本的,你還要會營銷”,孫洪留告訴內參君,他從前也不太懂抖音,但也不得不去接觸,去學習,“你的消費者喜歡,你就要去學,去升級”。

不過,在他看來,餐飲業最終拼的,還是產品。

上個月 19 日,五香居二代店蘇州首店正式開業,當天的營業額就突破8萬元。

咨詢加盟的人越來越多,孫洪留對此則十分謹慎“五香居這么好的牌子,我一定不能做砸了”—— 而這么好的牌子從何而來,秘訣還是專注產品,正如五香居品牌 slogan所言,“一百年只做鹵味”。

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