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一個農民創業者的野望:投資1.5億元,和百億市值周黑鴨正面火拼…

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【摘要】:
編者按:一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場。?  “一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場,在眾目睽睽之下,以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌”,吳曉波如是評價新中國第一批創業者——農民創業者。?  如今,39年過去了。往事變遷,白云如蒼狗。新時代下,當初的先行者又會以什么樣的姿態存在?機緣巧合之下,i黑馬碰到了你好鴨這個案例。?  1991年,迫于生計,創始人孫洪留丟下鋤頭,賣起了朝鮮小菜。創業

 

  編者按:一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場。

 

  “一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場,在眾目睽睽之下,以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌”,吳曉波如是評價新中國第一批創業者——農民創業者。

 

  如今,39年過去了。往事變遷,白云如蒼狗。新時代下,當初的先行者又會以什么樣的姿態存在?機緣巧合之下,i 黑馬碰到了你好鴨這個案例。

 

  1991年,迫于生計,創始人孫洪留丟下鋤頭,賣起了朝鮮小菜。創業26年來,他賺過大錢,也因浮躁迷失過。如今,回歸本業,做起了你好鴨,硬杠上休閑食品上市巨頭——周黑鴨。

 

  以下是孫洪留的創業故事以及 i 黑馬對你好鴨商業模式的拆解。

 

 

  一

 

  給自己找了一條生路

 

  26年,9490天。

 

  孫洪留沒有從創業第一天講起自己的故事。他將時間軸拉長至1984年。那年,他15歲,剛上初一。

 

  “那時候,我們家種大白菜的。3分錢一斤,100斤3塊錢”。很快,因為父親生病,大白菜的生意難以為繼。

 

  “我爸生病以后,家里的重擔落在了我媽一個人的肩上,既要種菜,又要賣菜,實在扛不過來”。孫洪留是家中的長子,不得不輟學,回家幫媽媽賣菜。

 

  從15歲開始,他和母親一人挑著一擔菜,到10多里路外的直溪鎮上賣菜。忙時,他早上挑一擔去,中午回家,下午再挑一擔去賣。一擔菜,百斤重。

 

  “沒辦法,窮人的孩子早當家”。無心插柳,這段賣菜的經歷給了他最早的商業啟蒙。在直溪鎮的集市上,他學會了把攤子擺在人流量多的入口;學會了嘴巴甜,殷勤地稱呼顧客為“叔叔阿姨爺爺奶奶”;學會了額外給顧客多點菜或者少收點錢。

 

  風里來,雨里去,他一口氣賣了三年菜。18歲,一家人開始一塊合計孫洪留的前程。“我們家那邊有一個這樣的風俗,你想娶媳婦,要滿足兩個條件,第一個當兵,第二個學手藝。當不上兵,我只能學個手藝。”

 

  于是,孫洪留來到了北京,從小工干起,后來學了油工。來京的第三年,他就當上了工地年齡最小的油工班長。“當時,我的年齡是當不了(班長)的,但是咱能干啊。”

 

  1989年下半年,孫洪留帶隊維修國家體委訓練5區的場館。某天下午,脫產的他和工友們一起高空作業。“誰曾想,作業的架子倒了,我就從架子上跳下來,腳前落地,一落地就不能走了,立馬腫了起來”。

 

  這次意外,成了孫洪留人生的分水嶺,改變了原有人生的設定——學一門手藝(油工),娶個媳婦。他的人生從此走向了另外一個方向。

 

  因為腳傷,回家治病的孫洪留沒有再去北京。在家養傷的大半年,他突遭了許多變故,1991年9月底父親和他分了家。隨后,他將戶口遷出,花了5000塊錢起了兩間小平房,開門立戶。

 

  時至年關,他看著所剩無幾的錢(1000塊),發愁日子怎么過。“那時候,腳還沒好,我就想著販點菜。我之前賣過三年菜。”到了菜市場之后,他看到了朝鮮小菜,“一個玻璃柜放在一個三輪車上面,里面有花生米、腐竹這些涼拌菜”,“臨近年關,買的人還挺多的。”

 

(孫洪留在賣朝鮮小菜)

 

  冥冥之中,自有天意。孫洪留給自己尋了一條生路,賣朝鮮小菜。1992年的春天,他買了一輛二手三輪車、租了一間10平米的廚房,在虹橋菜市場,開始擺地攤,賣朝鮮小菜。一做,做了9年。

 

  二

 

  賺大錢了

 

  “從1992年做到2000年,從一個地攤,做到四個地攤,掙了四十幾萬。期間,我還成了家,花了十幾萬買了套房子。2000年底,手里大概余了35萬現金”。

 

  其實,在90年代,靠擺地攤是賺不了這么多錢的。孫洪留的竅門是趕廟會,他幾乎趕完了周邊所有的廟會。

 

  “晚上半夜坐車,下半夜租個三輪把貨拉過去,放到菜市場門口搶位置,早上開始賣。賣完了之后,趕快回來,下午泡菜,晚上再做。半夜再坐車去。周而復始,從二月半到四月半,我天天去趕廟會。”

 

  拼死拼活,在金壇及其周邊的市場,孫洪留做到了頂。他遇到了家庭小作坊的模式下的朝鮮小菜的天花板。為求突破,他想到了同在菜市場擺攤的鹵味。

 

  他找來了在常州做醬牛肉多年的岳父,想爺倆一起開個鹵味店。經老爺子的提點和引薦,孫洪留和蕪湖五香居(蕪湖市五香居肉食品總公司)正式接觸,取得了五香居的授權經營許可。

 

  有了涼菜、醬牛肉、五香居的招牌,孫洪留還覺得不夠,費勁九牛二虎之力,聘請到了施天華(五香居第五代的傳承人),又從常州找來了3個廚子,總共32個員工,開始干了起來。

 

  這是一次孤注一擲的商業變軌。孫洪留拿出了9年的積蓄(35萬現金),租下兩間50平方米的店鋪并新裝修,買了一輛運輸車,在城郊租了一個閑置的村委會開辦小型食品加工廠(金壇市五香居食品廠)。

 

(圖為金壇市五香居食品廠)

 

  不敢耽擱,他緊接著做了這幾件事:

 

  1、差異化競爭

 

  為了做出差異化,孫洪留跑了上海、南京、蘇州、無錫、常州等地調研,發現這些大城市的鹵肉店都不夠高大上,“所有鹵味店,很小,鋁合金裝修,員工都不穿工作服。這種方式肯定干不起來”。

 

  孫洪留給自己兩間50平的新店,徹底了升級換代:整塊大玻璃、不銹鋼柜臺、全套工作服、消毒間。“這些裝潢在17年前,是非常先進的,即使放在現在也不過時。再配上五香居的牌子,我們徹底轉變了菜場鹵味低端的形象。”

 

  2、花式推廣

 

  怎么樣讓顧客知道呢?孫洪留用了那個年代,所能夠接觸到的所有的宣傳方式:高音喇叭和發傳單。

 

  “那個時候,每個村上都有高音喇叭,我們五香居一天廣播六遍,早中晚各兩遍”。另外,孫洪留帶領團隊鋪天蓋地發傳單,“一個粉紅A4紙在人流量聚集地,比如供銷社、菜市場,見人就塞”。

 

  3、祭出價格利器

 

  孫洪留正式轉戰鹵制品市場,遭到當地鹵味商家的阻擊。他也頗為“刺頭”,主動挑起價格大戰。開業第一天,所有的菜打6折,第二天打7折,從第三天開始一直到當年下半年,持續半年多打8折。

 

  大打折扣,效果顯著。“每天從早上開始,就有顧客來買菜,營業員一直要忙到中午12點才清靜些,下午2點后門口的顧客又絡繹不絕。賓客云集,大概有4000多人”,孫洪留回憶第一家店開業的火爆場面。

 

(五香居新店開業的情景)

 

  “做生意一定要形成良性循環,一開始就正常運轉,后面自然順利。我必須保證一炮打響。新店如果不靠打折降價,即使菜的口味再好,顧客沒有吃過也不會購買。我開業第一年一直靠打折,雖然利潤低點,但贏得了人氣和市場。”

 

  另外,復購率,是做餐飲的命脈所在。“這些花招只能招來一時的人氣,但是一家店的持續運營還得靠產品以及過硬的服務”。孫洪留之所以敢這么做,是因為他在產品方面做足了功夫。

 

  五香居的菜品有70多種,主打鹵味是醬牛肉和茅山貢鵝。醬牛肉原料從澳洲進口,鵝來自茅山及周邊地區散養的生態老鵝。五香居的醬牛肉在鹵制過程中保留住牛肉的原味,香味渾厚,口留余香。茅山貢鵝出自古法,運用現代食品加工生產技術,肉質不軟不硬,骨里透香。

 

  幾輪博弈下來,金壇鹵味市場重新洗牌。五香居勝出,后方穩定之后,開始向周邊的溧陽、丹陽、揚中、武進、常州、無錫等地擴張。2004年,也即孫洪留進軍鹵味市場的第四年,公司已經做到了一個廠,八個鍋,80家門店,年銷售額約有2億元。

 

  “按照我的評估,我們應該排在全國第三,排在我前面的有兩家,一個是煌上煌,年銷售額大概在5個億左右;第二名紫燕,約有2.5-3個億。周黑鴨當年還叫周記怪味鴨,只有6家店,每年銷售額大概6000萬元左右。”

 

  但一個廠、8個鍋的產能限制住了開店擴張的步伐,2004年-2005年,孫洪留在老廠后面,又買了14畝地,開建新廠。這兩年,他還完成了迄今職業生涯的最重大的一件事情——收購有著百年歷史傳承的徽派鹵味代表品牌五香居。

 

(圖為江蘇五香居食品有限公司)

 

  2006年底,孫洪留的資產有6000多萬元。而且,每個月還有100多萬的凈收入。

 

  是的,他有錢了。

 

  三

 

  這個農民浮躁了

 

  有錢了,他也浮躁了。

 

  他開始脫離本業,去搞起了房地產。他和朋友在遼寧省營口市蓋起了房子。據其回憶,他一共投了1830萬元。目前,房子還沒有完全賣出去。

 

  2010年,他一看搞房產不行,又搞起了高科技投資。他聽信了一個海歸做的高純銅項目,“幾年能做到幾個億,還能上市”。于是,他又投了2400萬元。目前,這個項目才剛剛盈利。

 

  此外,他還零零碎碎地投了一些小的項目,比如旅游、文化傳媒、農莊等。但本業之外的項目,和他預期的收益差距太大。

 

  更讓人扼腕嘆息的是,他還錯過了2007年—2017年鹵味行業快速、野蠻生長的年代。也正是這十年,以周黑鴨為代表的休閑鹵味崛起,進入到黃金發展時期。

 

  從菜市場開始出發,各種品牌的休閑鹵味店如雨后春筍一樣擴張到全國的大街小巷,甚至幾個大的品牌陸續都上市了。而2007年之前,幾乎所有的休閑鹵味品牌都在精耕自己的大本營,煌上煌在江西,周黑鴨在武漢,絕味跑到湖南,久久丫扎根上海。

 

  “2006年12月1號,國家出臺新的食品安全法,把衛生監督所管食品的撤掉,將其職能一分為二,讓質監局來管加工廠,讓工商局管門店。趁著這個政策調整期,很多鹵味店一夜之間冒了出來,有的甚至沒有營業執照”,孫洪留這樣解讀2007年這個鹵味行業的黃金分水嶺。

 

  2010年前后,資本開始大規模涌入休閑鹵味市場。先是達晨創投給煌上煌投了3100萬元,據說當時創始人徐桂芬不缺錢,達晨創投做了她不少工作,錢還是“硬塞”給她。后來,周黑鴨拿到天圖投資的5800萬,絕味拿到九鼎投資、復星的1.2億,后來都陸續第二輪、第三輪。時至今日,這三家分別在深交所、滬交所、港交所上市。

 

  講起這些過往,孫洪留顯得有些激動。鹵味黃金的10年,他正好游離在本業之外,錯過了行業發展時期。

 

  扼腕嘆息,但悔之不晚。

 

  四

 

  迷途知返

 

  2012年,孫洪留終于迷途知返了。

 

  他的迷途知返是因為賽富基金投資合伙人陸豪的二次點撥。陸豪勸孫洪留必須收心,回到本業上去。孫洪留聽進去了他的話,糾結了一周,果斷做起了斷舍離,“我把能賣掉的,比如傳媒公司、農莊,都賣掉了。”

 

  2013年一整年,孫洪留開始了全國調研,“我是做鹵味起家的,我應該做鹵味,因為傳統鹵味市場沒有老大。但是經過調研,我發現老百姓不接受保鮮鹵味,散裝鹵味擴張的時候又有安全風險。那怎么辦呢?做鴨脖。這是一個迂回的策略,也是不得已而為之。”

 

  其實,做鴨脖這件事情,包括陸豪在內,孫洪留周邊的人都不贊成。“我跟他們講了這么一句話,周黑鴨這么強,絕味這么強,它再強沒有諾基亞當初強吧。蘋果不也起來了嗎?華為也不起來了嗎?”

 

  在孫看來,休閑鹵味的市場很大,未來,僅鴨脖一年的銷售額預計在四到五百億。2015年,周黑鴨的總營收24.3億元、絕味鴨脖營收29.2億元、煌上煌營收11.5億元。這三家鴨脖巨頭遠遠不能滿足所有的市場需求。

 

  “中國市場太龐大了。你再大,不可能讓你一家獨大的,我總能找到你做不到的地方,找到你的薄弱環節,然后,抓住這些空隙,做差異化。”

 

  孫洪留選擇相信鴨脖市場不可能沒有機會,相信差異化的力量。2014年,孫洪留花了1.5億元(土地+現金的方式)投了你好鴨。

 

(2014年,新廠開工儀式)

 

  這在你好鴨的官網上被表述為:公司投資1.5億元建設占地80畝的農產品深加工基地,基地按照GMP標準建設了10萬級凈化食品生產車間,生產的產品符合出口歐盟的標準,規劃年產值30億元。

 

  2016年,新生產基地正式投入使用,五香居子品牌你好鴨正式啟動。

 

  “我做鹵味的時候,沒有一個人看好我。他們說你一個擺地攤的干什么鹵味。不看好我,我也干了,后來花4年時間不也做到了當時行業前三位了嗎?”

 

  五

 

  模式:沒有正確,只有適合

 

  絕味鴨脖的招股書里面,有一個顯而易見的事實:產品自營渠道毛利率是加盟渠道的兩倍多。

 

  但加盟商獨立于品牌之外,品牌難以對加盟商入場運營進行有效控制。比如,絕味鴨脖的加盟店曾曝出用沖便器沖洗菜碟等衛生惡性事件。類似事件對品牌勢必造成不利影響。

 

  既然加盟存在管理不善、利潤不高等問題,為何絕味鴨脖、煌上煌、久久丫仍然鐘情加盟?這是因為加盟的優勢:把品牌授權給加盟商,可以按訂單給他們送貨,坐收利潤。該模式可以讓價值最大化,盡可能地釋放品牌價值與商業潛力。

 

  孫洪留也無法拒絕加盟的好。“我只能采取加盟。不是說我非要搞加盟,因為我搞直營來不及了。周黑鴨已經有了很多年的品牌基礎”。

 

  為了規避加盟的弊端,他還采取了一個相對折衷的方式——加盟的模式,直營的管理。你好鴨總部、省級代理人(以下簡稱省代)、單個加盟店是該模式下重要的組成部分。以下是該模式的詳解:

 

  1、三權分立

 

  你好鴨在每個省設立一個省級代理人,省代需要開設直營店,以及利用自身資源幫助你好鴨在其所在省快速擴張。你好鴨總部還會安排兩個人幫助省代管理安全和運營。“我一直考慮的是把麻煩留給總部,把方便留給加盟商”。

 

  2、單店

 

  省代之下,是一個個加盟店。每店面積約8-10平,只需1人便可運營。據你好鴨官網介紹,加盟單店投資額約3-5萬元,每月營收4.5萬元,月綜合毛利1.13萬元。

 

  據悉,加盟店只能和你好鴨總部簽約,只能銷售你好鴨的產品。產品由你好鴨通過飛機、高鐵將產品送至加盟店所在地。你好鴨還通過視頻、全國數據聯網的方式,實時監控每一家加盟門店的日常運營、每日流水等。

 

  3、不要利潤

 

  孫洪留多次強調,目前他的關注點不是利潤,“利潤,我不要利潤。我要利潤干什么?我要的是現金流,要的是店面的擴張”。目前,你好鴨的加盟店有181家。下為你好鴨加盟店的全國分布圖。

 

 

  據孫洪留介紹,你好鴨的毛利潤約為45%,10%留給你好鴨,35%留給加盟商。其中省代獎勵返點由你好鴨總部承擔。

 

  但,你好鴨10%的毛利潤仍不足以覆蓋成本,這些成本包括食材、人工成本、物流成本等許多方面。據悉,目前你好鴨每月虧損約為60萬元。“我們用的是飛機、高鐵,物流成本比較高。今年我們爭取盈虧平衡”。

 

  六

 

  建了個食品研究所

 

  項目名稱:你好鴨

 

  行業:休閑時尚鹵味

 

  業務模式:加盟

 

  成立時間:2016年

 

  創始人:孫洪留

 

  融資情況:未融資

 

  據悉,你好鴨現有員工150名,其中本科及以上專業技術人才25名、技術研發人員28 名,大部分人員都有10年以上的行業研發經驗。公司和江南大學合作成立食品研究所。目前,研發團隊已經申請了8項發明專利、16項實用新型專利。

 

  創始人孫洪留擁有20多年的鹵味行業經驗;技術帶頭人錢和教授是江南大學教授、博士生導師,國家食品安全庫首批專家。公司各部門的總監均有本行業8年以上工作經驗,超過一半人員有上市公司管理工作經驗。

 

  在項目運營方面,你好鴨采取農村包圍城市的模式,現有181家加盟店,今年年底門店數預計增至250家,2018年計劃新增門店500家。

 

  七

 

  I黑馬點評

 

  1、一個堅韌的老實人

 

  孫洪留的身上有著中國農民的堅韌和樸實。在采訪的過程中,孫洪留給i黑馬的印象是老實,他會一板一眼地回答每一個提問。即便這些問題很刁鉆,他也知無不言,言無不盡。他相信人與人之間,真誠的化學作用。即便,他在做生意的過程中,即使被合作伙伴欺騙,也依然選擇相信。

 

  他充滿了韌性,一個20多歲的年輕人,擺地攤,賺辛苦錢,而且還一干就是9年。五香居小有所成之后,經過幾年的投資歷練,他又重頭再來,做休閑鹵味。為了打造你好鴨的口味,2014年下半年,他大半年時間泡在武漢,吃遍了所有帶“鴨”字眼的飯店、小攤。

 

  同時,孫洪留也是一個傳統生意人,知道口袋里的錢來自何處,想讓一起打拼的員工過上好日子。他不像互聯網創業者充滿理想,比如喬布斯。喬布斯“活著便是為了改變世界”。王興則顯得更為“急迫”,“我希望活在一個更希望生活的世界里,但我等不及讓別人去打造這個世界”。

 

  2、一場生死時速

 

  你好鴨是五香居,也是孫洪留的一次豪賭。賭贏了,五香居能夠轉移到一條新的競爭跑道上,獲得爆發式增長。

 

  其中關鍵是代理加盟體系是否能夠跟得上孫洪留的野心。要知道已經上市的鴨脖三巨頭沒一個是省油的燈。煌上煌、絕味也采用了加盟的方式,迅速擴張市場。

 

  3、傳統鹵味的春天還有多久?

 

  孫洪留和五香居的優勢在傳統鹵味。傳統鹵味的黃金期在上世紀90年代。轉入21世紀,傳統鹵味受到堂食的影響,逐漸走入低谷。而90后乃至更年輕的消費群體,是否認可傳統鹵味代表的飲食文化是它能否再次回春的關鍵。

 

  本文來自i黑馬,創業家系授權發布,略經編輯修改,版權歸作者所有,內容僅代表作者獨立觀點。

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